行业百科

Valextra开始入驻主流百货终于不再

2021-07-20 | 行业百科

  Valextra开始入驻主流百货 终于不再低调

  核心提要:小众手袋品牌Valextra在中国市场选择了和高端商场第1名合作,折射出品牌想讲好品牌故事的同时,也企图凭仗创意跨界争取更多黏性客群。

  如果你最近去北京SKP走走,会发现1楼Louis Vuitton、Chanel和Gucci主流奢侈品牌门店之间多了位新 邻居 Valextra,14只罗马式灯柱和居中的落地圆镜把核心中庭位置区隔出醒目的开放式门店。

  这是小众奢侈手袋品牌Valextra于9月17日到11月4日在北京SKP打造的快闪店,重点显现与家居设计师Michael Anastassiades跨界合作推出的限量Flute系列手袋,品牌首次推出的6款珠宝产品也在展现之列。CEO Sara Ferrero向BoF谈起这次合作的缘由时表示: 我们通常需要用很多辞汇来论述品牌和价值观,如果不借助创新(的产品)利用和表达,这是很困难的。

  Anastassiades善于家具和灯具设计,是第1次跨界设计手袋。他于2007年推出自己的同名品牌以来,凭仗去繁求精的设计理念,灯具制造商Flos、银器品牌Puiforcat、水晶玻璃制造商Lobmeyr都成为他的合作方,设计的极简灯具作品出现在纽约现代艺术博物馆、伦敦V A博物馆等。

  Valextra要求Flute手袋以Valextra SerieS系列为基础,其余交给Anastassiades发挥。新手袋融会了SerieS系列廓形,看起来更加圆润,这与细节处理上尽量简化或是隐藏了拉链、缝线等也有关系,并且选择了哑光皮面材质。特别的地方在于,手柄处加入了黄铜横杆,灵感来源于考古历史遗址中倒在地上的圆柱,Flute(长笛)正是因此得名。珠宝造型和快闪店的灯柱也都是和黄铜配饰呼应,更加突出了 Flute 系列的焦点地位。

  Flute系列仅在米兰、伦敦和北京限量发售,探索还未被充分发掘的中国市场的意味很明显。得益于国产影视剧《欢乐颂》中女性高管角色引发的明星同款效应,和时尚博主 包先生 、 黎贝卡 的推荐,Valextra在正式进入中国市场之前,已开始悄然走红。不过品牌2017年才在上海恒隆广场开出国内首家精品店。今年的热播剧《都挺好》中,职场精英苏明玉具有3款Valextra手袋,带动低调的小众高端品牌走向更大市场。虽然品牌借助职场女性角色打开市场知名度,Ferrero流露年轻消费者其实不少,有超过40%的购买人士位于35岁以下。

  北京SKP自2011年起1直稳居中国内地高端商场第1名。2018年,北京SKP销(1)STONEISLAND:潮牌中的硬核科技玩家售额到达135亿元,强购买力自然吸引品牌合作。Ferrero提到选择北京SK第1波寒潮已过去了P是由于: 它代表着北京的很多消费者可以(在这里)得到豪华体验。SKP的消费者他们很有见识,不但可以理解手袋,还可以理解真实的品牌理念。 另外一方面,消费者通过线下限时快闪店近距离了解品牌的功能性、耐用性和质量,也会更理解品牌价值。 10年前品牌的重点是产品(品质),今天的消费者需要将产品和故事联系起来。 Ferrero说。换句话说,消费者不但是为手袋本身买单,它同样成为个人身份的1部份意味。

  Valextra实际上近几年才开始走上全球化扩大之路。品牌于1937年在乎大利米兰成立时,恰逢富人开始有机会尝试飞机旅行,顺势瞄准高端客户推出旅行的箱包。但品年销售额到达30亿元牌全手工制作,生产范围其实不大,1度主力为 Dunhill、Cartier、Armani等品牌代工。加上设计风格寻求极简主义,皮具上不使用明显的品牌Logo。也许是欠缺品牌意识,直到2013年,全年销售额为1350万欧元,并且大部份都是意大利本土客户。

  英国私募机构Neo Investment 2013年收购了Valextra 60%股权后,陆续在美国、新加坡、中国等市场开出品牌旗舰店。特别是Ferrero 2015年上任后,每一年圣诞节前与世界知名设计师合作重新设计米兰旗舰店,试图将创新之举转化为品牌传统。另外,全球各地旗舰店每家都是不同的设计风格,都是在尝试提升门店客流量。今年Valextra更是密集展开了跨界探索,和Moncler合作推出手袋配饰,与英国工业设计师Ross Lovegrove合作设计了Izon Lander月球漫步靴。

  Ferrero认为现在消费者愈来愈在乎产品背后的品牌内涵,希望借1只手袋、1件新衣向外界传递 我是谁 。他们观念的变化催生品牌进行创意合作乃至是发布全新品类,赋予了购物内容更多的含义。这也能反哺品牌价值,吸引相应的消费人群,依托口碑效应进1步提高品牌虔诚度。Valextra探索全球化以来,品牌销售额1直保持两位数的增速,2019年已到达3位数,但目前坚持稳扎稳打策略,其实不盲目寻求发展速度和过分逢迎时尚趋势。

  欢迎关注华衣

  服装行业资讯传播平台

  逐日推送服装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

  欢迎关注服装加盟

  服装加盟分享平台

  连接服装品牌与服装代理商,全力打造中国服装络招商加盟平台!

  欢迎关注童装圈

  童装行业资讯传播平台

  逐日推送童装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

  欢迎关注亵服圈

  亵服行业资讯传播平台

  逐日推送亵服行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

  杨大筠

  “花小钱”品牌也能成超级IP ?

  任何企业对利润要求和寻求,可谓永无止境,没有最高,只有更高。最期待的状态应当就是,不花1分钱广...